Seguro que alguna vez has comprado algo que luego se ha quedado como accesorio de decoración del armario. Y es posible que cuando lo compraras estuviera rebajado y te convencieras a ti mismo sobre sus maravillosas ventajas.
Si te ha ocurrido, tranquilo, tranquila. Tu cerebro se ha visto conquistado por un truco, que el mundo del marketing conoce muy bien y que en las rebajas campa a sus anchas. Vamos a verlo para poder inmunizarnos.
Uma Karmakan junto a unos colegas hicieron un experimento a un grupo de pacientes estudiantes de la Universidad de Stanford. Les dieron un presupuesto de 40 dólares y les mostraron 80 opciones de compra, para que ellos decidieran con cuáles se quedarían. La gracia del experimento consistía en el orden en que aparecía la información. En un caso, les mostraban primero el precio con una importante rebaja y después, el producto. En otra ocasión, se cambiaba el orden y se les enseñaba primero el producto y luego el precio. Y en otro momento, las dos cosas a la vez. Pues bien, mientras que los voluntarios veían la información, los investigadores analizaban qué parte del cerebro se activaba a través de una resonancia magnética funcional. Y aquí vino la sorpresa, porque en temas de «compras» el orden de ver primero el producto o el precio sí altera el resultado.
Cuando lo primero que vemos es un producto que nos gusta, se activa el núcleo accumbens de nuestro cerebro, que es el encargado del placer, el que nos dice: “esto me gusta o no”. Sin embargo, cuando lo primero que contemplamos es el precio, se despierta la corteza prefrontal medial, que es la que se encarga de analizar si vale la pena o no, o si es una buena oportunidad. Pues bien, esta última está relacionada con la satisfacción de haber ganado, de haber sido tan astutos de haberlo conseguido, que difumina si realmente el producto nos gusta para adquirirlo. En otras palabras, cuando paseamos por los grandes almacenes o navegamos por internet, si vemos que hay una oferta por la que nos vamos a sentir muy satisfechos con nosotros mismos, existen más posibilidades de que sucumbamos aunque el producto no nos acabe de convencer. Por ello, las rebajas se decoran con grandes y llamativos carteles, donde no siempre aparecen los productos pero sí los “increíbles descuentos”. Por supuesto, no todo el mundo escucha el canto de sirenas con la misma intensidad, pero si nuestro cerebro actúa de este modo, ¿qué podemos hacer?
Lo primero de todo, es recomendable ir a las rebajas con una lista o con un presupuesto. Al menos, de este modo podremos atinar en base a nuestras necesidades. Segundo, evitemos ir de compras (en rebajas o no), cuando tengamos un mal día. El efecto compensación, es decir, hago esto para sentirme mejor, es especialmente sensible en nuestros momentos de vulnerabilidad. “Me ha salido mal el proyecto, pero me he comprado una cazadora de marca muy barata”, equivaldría a decir. Si no podemos evitar ir de compras en dichos instantes, al menos tengamos alternativas cuando lo meditemos un poco. Y por último, recordemos que la satisfacción no solo se produce con el placer de haber comprado a un buen precio en el momento presente, sino con el de adquirir cosas de un modo adecuado a un medio y largo plazo. Como lo resume muy bien el refrán, muchas veces lo barato sale caro. Por ello, cuidado con dejarnos seducir solo por los precios (o movidos por la corteza prefrontal medial, como dirían los científicos).
